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元换来“超高端广告机”,小米的高端战略跑错方向了

“……要解决大众对小米‘只做中低端’的误解,只有一种解决办法,那就是做大家理解的高端产品,”2020年2月的线上发布会上,雷军抛出了自己对于小米高端化战略的看法。“就是卖的贵,小米产品只有在贵的价格立住了,才能得到认可。”

当年8月的带货数据印证了雷军的说法,彼时,雷军并未特地选择高性价比产品,而是拿出了小米有史以来最贵的两款产品——元的OLED透明屏,以及元的Redmi 98寸4K电视,分别放出10台与1000台。结果两款产品刚一上架,在短时间内即被抢光。

不像其他价格较低的小米电视,OLED透明屏与Redmi 98寸均没有开屏广告——此前,电视开屏广告这一要素已经被小米用户们诟病多年。这两款价格奇贵无比的产品能够在短时间内售罄,以至于后续仍维持不错的销量,无开屏广告带来的优良观看体验着实功不可没。

元换来“超高端广告机”,小米的高端战略跑错方向了?

然而,规矩并非总是一成不变,继大力推进品牌高端化后,小米又打起了“广告高端化”的算盘——大师65寸、OLED透明屏与Redmi 98寸的专属“超高端广告”,已经悄然而至。

超高端电视,配“超高端广告”?

近期,有多名用户在微博等社交媒体上反映称,小米电视大师 65英寸、55英寸透明OLED电视和Redmi 98寸4K电视都出现了开机广告。事后,一位名为@溪溪大人的数码博主曝光了一张小米电视官方的技术公告图片,该公告在“话术”一栏中对开机广告情况作了解释。

元换来“超高端广告机”,小米的高端战略跑错方向了?

小米表示,因为此前公布的广告下发策略“对于用户和广告商而言存在歧义”,所以才针对超高端机型筛选出了部分广告商的白名单列表。

在公告中小米特别强调,超高端电视只会出现“位于白名单中的,超高端广告商的广告”,公告下还附带了一份高端广告商列表,其中包括爱马仕、古驰、乔治阿玛尼、保时捷、玛莎拉蒂、宝马、路威酩轩、劳力士、迪士尼等——当然,为了遵循此前来自监管部门的相关规定,这些广告都具备返回键一键跳过的功能。

元换来“超高端广告机”,小米的高端战略跑错方向了?

2020年3月,江苏省消保委和中国电子商会曾联合印发《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》,这份《意见稿》对智能电视开机广告进行了相关强制性规定,主要目的就是要让消费者能够选择关闭开机广告。当年9月,该规范正式生效施行。

在《规范》中,消保委提到,无论是硬开机还是软开机、广告时长都不得超过30秒,用户也必须能自主跳过广告。同时,当用户选择关闭广告时,其内容应该在三秒之内结束。

此前,包括小米、创维、海尔,夏普、长虹在内的数家厂商均应江苏消保委要求作出承诺,例如小米就曾保证,广告播放一秒内即出现“退出广告”提示。经过持续半年的四轮整改后,除乐视之外的多家电视厂商基本完成整改,一直消极应对的乐视也在2020年11月10日和今年3月30日两次败诉,法院认为其侵犯了消费者选择权与公平交易权。

监管不看好、用户不喜欢,为啥开机广告还活的好好的?

此前江苏省消保委推出的《智能电视开机广告技术规范》,毫无疑问是建立在民意之上的——2019年7月下旬,江苏省消保委曾通过多种方式对消费者意见进行调查,收集了份线上问卷。调查结果显示,10.36的消费者表示,开机广告对电视观看有很大影响,感觉不舒服;90.66%的消费者认为有必要进行整改。

这份调查报告已经将消费者的意愿体现的很明显了——他们不喜欢开机广告,无论是什么类型的开机广告都不喜欢。然而,小米本次加码“超高端广告”的擦边球举措,无疑证实了一点:智能电视行业想要彻底甩掉开机广告“遗毒”,还需要很长时间。

元换来“超高端广告机”,小米的高端战略跑错方向了?

早年间,乐视、PPTV、暴风影音等互联网玩家的入局加剧了智能电视赛道的价格战,“硬件亏损、靠软件和广告赚钱”一度成为行业至理名言。不过,随着面板及各式零部件价格日渐高企,再加上内容生态建设方面的不完善,一年比一年亏的厂商们只好将宝压在广告上。这也造就了近年来不算太健康的智能电视市场。

另一方面,广告同样是个巨大的盈利点——2019年,智能电视广告市场约达24亿元,很显然,没有厂商会主动拒绝这块蛋糕,像小米这样的互联网厂商尤甚。据业内人士透露,小米电视近些年的ARPU(每用户平均收入)能达到70-80元左右,而小米智能电视与智能盒子的月活在2020年Q3已经上升至3580万,当季互联网广告收入更是达到33亿元。

可以看出,尽管开屏广告在监管重锤的打击下初现萎靡之势,但厂商们也绝对不会轻易砍掉这根摇钱树——毕竟,在这个价格战依旧激烈的存量时代,多一条盈利路子总是好的。

智能电视赛道渐窄,玩不出花样的互联网厂商们该怎样走下去?

如今的智能电视赛道,仍然没摆脱乐视、暴风们带来的价格战阴影,这一点从产品均价数据就能看得出来——奥维云网数据显示,截止2019年第三季度,中国彩电均价已经下探到2700元;而在竞争日趋白热化的线上市场,均价甚至跌破了两千大关,仅有1900元左右。

与此同时,智能电视市场规模近些年也呈现出了家电品类中罕见的下降趋势。据国家工信中心以及奥维云网数据显示,从2017年开始,中国彩色电视机总销量和零售额连续下滑,2018年时这两组数据为4706万台、1433亿元,到2019年已经下滑至4655万台、1340亿元。

如今深陷存量竞争中的智能电视市场,不由得让人想起有着同样境况的手机市场。但不同的是,各大手机厂商还能在产品上玩出很多花样——例如折叠屏、高刷新率,甚至找上哈苏、莱卡等老牌摄影厂家联名,通过这些方式,华为、OV们依旧保持着自己的特色。

元换来“超高端广告机”,小米的高端战略跑错方向了?

而智能电视就没办法沿用手机厂商的打法。毕竟,无论厂商如何强调智能化,电视仍然属于集成度较低的家电,除了在显示技术上堆料,顺便把屏幕变得越来越大之外,厂商们能够做到的创新很有限。此外,就连高端显示技术这最后一项能称为竞争力的要素,近年来也面临着诸多问题——例如OLED迟迟未能解决的烧屏现象,以及电视空有4K、8K分辨率,却找不到合适的资源可供播放这种尴尬情况。

在创新之路难走的情况下,降低价格无疑是厂商们吃下对方市场的最佳选择,而且消费者也很吃这一套。奥维云网的消费者调研数据显示,31.6%的消费者认为价格是影响其购买电视的主要因素,认为品牌和产品是首选因素的消费者分别占25.6%和23.9%。

不过,“硬件亏损、靠软件和广告赚钱”的路子也不能一直走下去,且不说来自监管层面的要求,以无广告作为卖点的厂商也越来越多,例如去年华为、荣耀推出的几款智慧屏,以及一直标榜无广告特色的三星、索尼、松下们。此外,长虹、创维等传统彩电厂商也推出了多款无广告产品。要想在这种情况下与它们竞争,像小米这样过于依赖广告的互联网厂商还得多思索破局之道才是。

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